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联名生意卖的是艺术还是品牌?

2020-11-21 15:38 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:黎文婕,授权站长之家转载发布。

当你涂上大英博物馆联名的眼影,穿上一双鞋面是梵高《向日葵》的Vans,再背上一个印有名画《麦田与柏树》的周边帆布包——哪怕它只是买金纺洗衣液赠送的博物馆联名周边,你或许会觉得,自己和艺术的距离从未如此接近。

而和博物馆、美术馆联过名的,除了完美日记和金纺,还有美妆品牌橘朵、文具品牌晨光、餐饮品牌小茗同学、新茶饮品牌茶百道、纸巾品牌得宝……盲盒品牌泡泡玛特不久前甚至直接投资了一家民营美术馆。

近年来,品牌联名的故事已经屡见不鲜,从新老品牌联手,到联名热门动画IP,人们似乎已经对五花八门的联名感到厌倦,品牌们却突然看中了“艺术”的商机,先是联名艺术家,接着又联名博物馆、美术馆。

一时间,那些曾经让人觉得稍显遥远的“艺术殿堂”,突然与日常如此靠近。尽管在品牌们的描述下,这是一场“给生活来点艺术感”的美好体验,但当艺术与商业牵手,消费者们究竟是在欣赏艺术,还是又一次中了商业的圈套?

当名画走出博物馆,印满衣鞋包和彩妆

“90后”谢孟琳第一次对大英博物馆的联名有印象,是在国产新美妆品牌“完美日记”的16色眼影盘上,看见了大英博物馆知名藏品文艺复兴时代的马约里卡陶盘设计。

因为好奇“高大上”的艺术博物馆如何和彩妆联系起来,谢孟琳点开了联名介绍的页面,“完美日记以大英博物馆珍贵藏品文艺复兴时期的马约里卡陶盘为灵感,定制了2款16色眼影盘,分别有不同配色,尤其适合用来画文艺复古风妆容。女孩们可以用这‘16色艺术盘’,为美涂上喜欢的颜色,表现多面的自己。”

品牌和其他品牌,或者和一些大IP联名算不上什么新闻,但和博物馆联名,的确让谢孟琳眼前一亮。

“与艺术馆联名,连宣传文案都更美了。”谢孟琳心动了,那个只在高中美术课本上看到过的,与从事工程行业的自己显得格外有距离的大英博物馆,突然以更平常的方式出现在自己的眼前,“成为了一种我也能够体验的美”。

后来,谢孟琳发现大英博物馆的联名产品可不少,比如同事用的晨光笔上,就印着大英博物馆自然画作。

于是,谢孟琳开始没事就去搜搜艺术馆或博物馆的联名款来看看,不知不觉就买了一堆博物馆联名。

事实上,品牌们开始频频与看起来并不搭界的各种博物馆和美术馆联名,正是猜中了“谢孟琳”们的心思——你或许从未听说过梵高的名画《麦田与柏树》,但你却可以买到印有这幅名画的洗衣液;没办法去美国大都会博物馆,却可以贴上印着其收藏品图案的面膜;没办法去梵高美术馆看一眼那幅举世闻名的《向日葵》和《自画像》,却可以将它们穿在身上,蹬在脚上……

而放眼国内的各大博物馆,自从国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)》以来,故宫文创引发热议后,也有越来越多的文博单位向社会有序开放文物资源,并与各类品牌积极互动,

据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2019年我国年度授权商品零售额达992亿元,而艺术文化类以17%的高占比,成为市场最为活跃的授权IP品类之一。

看上去,这的确是一场有趣且有益的联名:一方面,授权的文创品类,为推动文物“活起来”注入了新动能,得以被更多人熟知;另一方面,品牌能够吸引到流量,又能“抬高身价”。

不过,“谢孟琳”们发现,当五花八门的品牌都盯上了博物馆和艺术馆这些尚未被挖掘的IP金矿,同质化的产品正越来越多,文化元素生搬硬套的问题也越来越明显。

当有一天,谢孟琳看见泡面品牌“拉面说”推出的大英美术馆联名款拉面,她不愿再盲目为那份“艺术性”买单了。

拉面说联名款的卖家秀和买家秀

“最扯的是以《向日葵》为灵感做的拉面,摆盘上却撒的是菊花瓣,除了拉面包装上的印画,我真看不出它们联名的共通点在哪儿,就是硬要来靠着艺术品营销一波的感觉。”谢孟琳坦言。

而数据则证实“谢孟琳”们的确不愿为这种硬凑的联名买单——在拉面说的官方旗舰店内,普通的产品动辄就有上十万的销量,销量前五的产品也基本轻松破万,而这款看似费尽心思的联名款销量却仅有3281人付款,排在销量的29名。甚至有评论表示,“这是拉面说最难吃的系列了,中看不中用”。

同样遭遇联名“滑铁卢”的还有得宝纸巾和英国V&A博物馆莫里斯画院艺术系列的联名款纸巾,所谓的联名款也就是将莫里斯花园的纹路印于纸巾包装上,宣传称其是“随身携带的艺术品”。

该联名系列的15包软抽纸巾价格为76.9元,而普通包装同规格的18包抽纸价格为79.9元。在性价比面前,消费者们还是更青睐普通包装的产品,接近两万人为普通包装抽纸付款,却仅有6000余人购买了联名款。

“毕竟只是纸巾,花更多的钱去买个包装还是不值得。不如省点钱真的去趟美术馆。”谢孟琳称。

万物皆可联,联名无“界”?

事实上,品牌盲目和艺术馆、博物馆联名已经只是一个缩影,近年来,品牌跨界的风越吹越大,众多品牌渴望通过联名的方式实现互相补足、用户渗透,达到品牌双赢,而每一次联名营销背后,都是一场全民娱乐的流量狂欢。

众所周知的火爆全国的联名热销盛宴,或许还是2019年那场优衣库和KAWS的联名,前者是日本的服装快消品牌,后者则是美国涂鸦艺术家,二者合力推出了一系列夏季新装。

此前Kaws也曾与多个潮流品牌进行联名,包括服装类的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT,这些联名的衣服动不动就售价4000开外让不少人表示吃不消,而和Nike、Air Jordan、Dior联名的鞋类也售价不菲,而与优衣库联名的短袖售价99元。

让消费者只需99元就能穿上艺术潮品,击穿了炫富和炫潮的价格底线。在这样的降维打击下,优衣库迎来了一场热销——线上不到一分钟就已显示售罄,线下实体店则有大量消费者在门店开放前就已排队等候……

于是,联名的“甜头”被消费者看见了,也被更多品牌盯上了。

无数种在过去被定义为牵强附会的组合方式,在包容的大环境下,似乎都能被解读和演绎得顺理成章,“好玩有趣”。

新茶饮的头部品牌“喜茶”曾跨界联动的品牌涵盖了巴黎欧莱雅、多芬、M&M、百雀羚、科颜氏、QQ音乐、大英博物馆等等。

老字号品牌“大白兔”也早已深谙联名之道,2018年与美加净联名生产的大白兔润唇膏,天猫旗舰店上的预售,半秒钟内就卖空920支。意想不到的是,大白兔奶糖还与太平鸟、乐町推出了联名服饰。

“十元店”升级版名创优品则几乎是靠着联名在推出新品,它的联名名单里HelloKitty、同道大叔等大众熟知的卡通形象,也有粉红豹、咱们裸熊这种“小众最爱”。

在微博上,曾有378个网友晒出“咱们裸熊”的相关联名周边,表达着对名创优品找到这部小众动画的惊喜。若仔细观察,你会发现这些联名产品占名创优品整体商品的比例越来越重。

就连游戏都能联名。英雄联盟曾和LV联名推出奇亚娜至臻皮肤,奇亚娜全身服饰包括武器,都是LV品牌旗下的作品,官方微博还特意发图解释了一下奇亚娜一身行头的价格,光是一件衣服就要41000元,引来网友直呼,“买不起LV,但我还不能为喜欢的英雄换一套LV的限量皮肤吗?”

“玩跨界其实就是在玩客群,互相‘占便宜’。”一位品牌创始人告诉锌刻度,“现在互联网和电商的发展,给了国货新品牌很多机会,我们不再需要一个洗脑的广告语做电视广告,只要我们有好的产品和营销方式就可以通过互联网去实现盈利。联名其实就是去“收割”IP和其他品牌的粉丝,让许多没有喝过我们产品的人来体验,让品牌积累更多的原始客户与流量。”

上述品牌创始人指出,通过联名合作,合作双方可以依托自媒体的裂变效应,不断积累自身流量,也互相促进,这是一种指数级的螺旋迭代。而且,在跨界的语境之下,品牌可以人格化,个体也可以提炼出品牌特性。在这个商业多玩法的时代,一次次的有效链接,正是多维跨界的开始。

不过,种种打破消费者想象力的联名,也不禁让人想问,“联名跨界真无界吗?”

当消费者“越过品牌看品质”,跨界失灵

“联名营销实际上是跨界营销的一种,产品和销量是其次,最主要是获得品牌的曝光,通过成本较低的方式,获得合作方粉丝群体的关注,让自己的品牌被更多圈层的消费者所认识了解。”清华大学品牌营销研究员孙巍曾指出,但太多品牌的跨界,让消费者对这一营销方式逐渐开始麻木。品牌跨界本身也逐渐趋于同质化,让人看不出有什么创意。

的确,随着手机里关注的消费类公众号越来越多,交过的“颜值智商税”越来越多,那些看似高级动人的联名宣传已经越来越难以打动谢孟琳了。在各类博主的科普和经年累月的购物实践中,谢孟琳早就锻炼出一身“越过品牌看品质”的本领。

“谢孟琳”还有很多。

“80后”杜宇曾经为了买到一件优衣库&KAWS联名T恤,跑遍了全城的优衣库门店,最后买下一件尺寸并不合身的T恤,后来却发现,穿着这件被人抢破了头的联名款出门,连连撞衫。

不久后,这件“看上去和一般的优衣库印花短袖也没什么差别”的联名短袖,被杜宇扔进了衣柜的角落里,至今没有再被拿出来。

这并非杜宇第一次跟“联名”的风,买到自己并不太喜欢的物件,“单纯是觉得联名款或许更加值钱,也更独特。结果买回来发现自己根本用不上,得不偿失。”

正如业内人士所言,“用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销,会不断让用户提升品牌期待,而期待显然无法无休止满足,最终将导致用户的审美疲劳。当以制造新奇感为核心的跨界营销成为常态化的营销手段,不但是跨界营销投入产出比不断缩小的过程,也是这一套路逐渐失灵的过程。”

所以,无论是审美疲劳还是用户的营销脱敏,都开始让跨界营销的效果回调。谢孟琳和杜宇等消费者们的“脱敏”,注定了品牌盲目联名不可能长远玩下去。

也正因此,关于联名的吐槽声越来越多:三星与潮牌Supreme的跨界营销引发网友关于山寨“意大利Supreme”的吐槽;喜茶和杜蕾斯的跨界营销,文案“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”的哗众取宠则令一众网友反感;《时尚芭莎》和郭德纲的合作不仅引发消费者的吐槽,更引起了LV品牌方的不满……

最近的翻车案例则是,联名喜好者喜茶与阿迪达斯的联名营销——双方合作推出了一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋,按照官方说法,这次合作“是一次对千禧年专属特色Y2K潮流文化的融合,是一个跨世纪时期对高科技的幻想”。产品展示架上,一杯杯多肉葡萄紫饮料,与阿迪达斯运动鞋摆放到了一起。

却引来了一阵吐槽:“从此喜茶有了一股脚臭味”“难以直视”“颜色太土了”“喜茶为什么要到处搞联名”。

提到品牌间的联名该怎么做,陈冠希曾在接受采访时说,“如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo 简单放一起就可以了。”

“跨界联名涉及的虽是不同领域的品牌,但一定要有内在相关性,其实也就是品牌在这场联名之中,要对成分权重与客户画像精准拿捏。”一位业内人士告诉锌刻度,品牌跨界联名能不能双赢,还是需要品牌多花心思,用转化率来评估效果,避免单纯为了跨界而跨界。

只不过,眼下很多品牌对联名的理解还尚为肤浅,要想实现真正有趣的“联名双赢”,还是考验着品牌们的想象力。

(文中谢孟琳、杜宇为化名)

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