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薇娅李佳琦们的直播战报,水有多深?

2020-11-12 14:30 · 稿源:深燃财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 深燃(shenrancaijing),作者:金玙璠,编辑 : 魏佳。授权站长之家转载发布。

双11狂欢夜24点的钟声一响,薇娅李佳琦的直播间终于收工了,这场数字盛宴也得以落下帷幕。

最后这场直播里,薇娅带货GMV约为11.06亿,而李佳琦带货GMV是6.96亿,加起来有18亿。预售当日(10月21日),两个人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示,薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置;双11期间,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

GMV,是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键,在上市公司财报中,它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11,直播带货唱主角,直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。

“没有大家想象得那么简单,不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先需要厘清的一个概念是,GMV是交易总额,不等于实际交易额,统计口径是用户下单金额,即,除去真实成交额,还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额

举个例子,用户在某主播直播间提交了两笔订单,共1000元,支付了其中一笔500元的订单,随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元,但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示,直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面,在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端,但破坏力相对较小,后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比,直播“注水”的执行者变了,之前是商家的自发行为,现在换成了“主播给商家刷单”。

另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间,多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法,他们表示,即便是资深人士,想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌初期,真实成交额比例有多小,水分有多大,可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

今天,我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。

来源 / 小葫芦大数据

截至11月11日19:12,小葫芦大数据显示,数据存在异常的主播,包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇,依据是有商品可能被直播间观众批量购买

另外,取消订单、退货订单,算是用户与平台之间的交易行为,小葫芦大数据表示,一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。

从电商平台跳槽到MCN的李寻,斩钉截铁地说,和电商比,直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃,和电商平台GMV相比,直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了

直播间的GMV都有一定的注水率,这一点是毫无疑问的,只是注水率高低,要分主播来看。

“GMV,没有大家想象得那么简单,不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃,这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的,因为二人在行业内深耕了四年时间,已经有很强的粉丝沉淀,GMV的真实率相对更高,其他主播的水分则高一些,而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到,相比一般从业的主播,明星直播间的GMV水分更大,因为流量和带货能力并不直接相关。

不止一位从业者提到,行业内仍然更关注实际销售额或销售量,品牌方在与MCN机构合作的时候,会提出按照实际销售金额提成的要求。直播间GMV,活在主播/MCN和平台的战报里,看似无伤大雅,但这个讲给外人的“童话故事”,伤的是不知情的商家。他们可能为了一场直播储备了大批货物,但因为退货率太高,被拉向高库存深渊。跟着倒霉的还有被战报里的数字误导的商家,不少传统商家想借直播翻身,结果为虚高的GMV承担着昂贵的坑位费。

武术哥告诉深燃,全中国的商家都想上薇娅、李佳琦的直播间,但是坑位费被炒到50万-100万,但其实官方才收几万块,都是中介一层层加价,最后由商家买单。“双11大战里,商家就是韭菜。”

“坑了品牌方,受益的是平台方,主播和MCN可以跟着喝汤。”黑岩总结道。

如果直播带货平台赚取的佣金是按照实际成交额计算,那注水的部分自然赚不到佣金,无非是赚了声量,不过在武术哥看来,最大的受益者无疑是平台方。直播间越繁荣,平台的信息流卖得越贵,无论主播怎么注水,最终都要到平台投广告、买流量,钱最后还是让平台赚了。“GMV注水,抖音、快手是重灾区,既是新锐平台,模式又是靠流量挣钱,而非靠电商挣钱。”

跟着受益的还有主播和MCN,也就是现在市场上的“甲方”,以及周边产业,比如中介机构、刷单机构。

武术哥的品牌从今年4月份到现在,已经找主播带货了100多场,他算了一笔账,很多头部主播的一个坑位费平均10万,不算分佣,主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU,于是,一场直播稳收入400万坑位费,很多主播在双11期间21天连播,也就是说,一个主播就能给MCN机构创收8000多万。

但很少有商家站出来戳破GMV泡沫,武术哥称商家有时候会在群里吐槽,但仅限于商家们的商务吐槽,没人敢得罪最大的那几家MCN

一个愿打一个愿挨,之所以如此失衡,是因为供需关系的不平衡。多位商家反映,现在的MCN非常强势,今年双11之前,报名都报不上,即便是已经被割韭菜的商家,大多数仍对直播带货心存希望,“这个主播不行,我们再试下一个主播”

他们期待的是,越来越多商家意识到“被割韭菜割得实在太惨了”以后,后期中小主播招商会变得困难。当中小主播难以生存时,自然会降低坑位费,供需关系会相对平衡。

相信到时候直播间GMV的含水量也会降下来,只是不知道这一天何时到来。

*题图来源于微博。应受访者要求,文中武术哥、李寻、边旭、宋依乔、徐荔为化名。

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